Press Release: Media discrimineren ouderen

Media discrimineren ouderen

Vooroordelen over oudere vrouwen achterhaald

Rotterdam – De maatschappij moet haar houding ten opzichte van oudere vrouwen en hun uiterlijk herzien. Dat blijkt uit een wereldwijd onderzoek over schoonheid van het beautymerk Dove – in samenwerking met Harvard University – onder 2.000 vrouwen boven de 50 jaar. Uit het onderzoek blijkt dat er veel vooroordelen over oudere vrouwen bestaan, zoals geen plezier hebben in seks of rimpelloos door het leven willen. De studie spreekt deze vooroordelen tegen en laat zien dat 57% van de vrouwen zich in de media gediscrimineerd voelt. De grote meerderheid (91%) van de vrouwen vindt dat de maatschappij haar mening over ouder worden moet herzien. Om af te rekenen met de heersende 'anti-age'-mentaliteit start het beautymerk daarom een 'pro-age'-campagne.

Maatschappij schat ouderen verkeerd in

De grootste misvatting van de maatschappij ten aanzien van vrouwen van 50 jaar en ouder is dat ze niet productief zouden zijn. De huidige generatie is niet alleen veel actiever in het arbeidsproces, ook hun financile onafhankelijkheid onderscheidt de vrouwen van deze generatie van die van hun moeder. Daarnaast heeft deze generatie veel meer aandacht voor het uiterlijk en leidt zij een sociaal leven. Tevens geeft een op de drie vrouwen van 50 jaar en ouder aan dat de seks beter is geworden in de loop der jaren.

In de media bestaan oudere vrouwen niet

Ondanks dit zelfbewustzijn en haar jonge geest voelt de oudere vrouw zich in de media gediscrimineerd. Zo zegt 57% van de vrouwen dat als de media een afspiegeling van de bevolking zouden zijn, er geen vrouwen van boven de 50 jaar zouden bestaan. 69% van de vrouwen meent dat ouder worden liever wordt verstopt in plaats van gevierd. En dat de maatschappij haar vertelt dat ouder worden iets is wat bestreden moet worden. Terwijl zij zelf liever haar leeftijd viert.

Schoonheid kent geen leeftijd

Dove roept op meer oudere vrouwen in te zetten in de media en opener te zijn over leeftijd, om zo een realistischer beeld van de oudere vrouw te geven. Met de 'pro-age'-campagne wil het beautymerk een verandering teweeg brengen in de houding van de maatschappij ten aanzien van ouder worden – van een 'anti' en negatieve benadering van ouder worden naar een positieve en affirmatieve benadering. Omdat zij vindt dat schoonheid niet aan leeftijd is gebonden. Dove is van mening dat leeftijd een onderdeel is van datgene wat vrouwen mooi maakt en dat het niet een imperfectie is die gecorrigeerd dient te worden.

- einde persbericht -

Noot voor de redactie

Als u uw lezers wilt doorverwijzen, dan kunnen zij meer informatie vinden of mee debatteren op www.tijdvoorechteschoonheid.nl.

Voor meer informatie over dit onderzoek of voor een kopie van het onderzoeksrapport kunt u contact opnemen met Debora de Laaf (32 jaar), PR manager Dove, telefoon: 010 439 5398 of mobiel: 06 1501 8781, e-mail: debora-de.laaf@unilever.com of Linda du Pon (28 jaar) en Natascha Verdurmen (36 jaar) van Edelman, telefoon: 020 301 0980.

Het Nederlandse onderzoek vormt een onderdeel van een wereldwijd onderzoek: 'Beauty Comes of Age. Findings of the 2006 Dove Global Study on aging, beauty and well-being'. Het wereldwijde onderzoek werd uitgevoerd door het onderzoeksbureau StrategyOne in samenwerking met dr. Nancy Etcoff van de Universiteit van Harvard, dr. Susie Orbach van the London School of Economics en dr. Robert Butler, president en CEO van het International Longevity Center. Het onderzoek is gehouden onder circa 1.450 vrouwen in verschillende landen (waaronder Brazili, Japan, Mexico, Engeland, Duitsland en de Verenigde Staten). In Nederland werd het onderzoek uitgevoerd door Ruigrok | NetPanel onder 500 vrouwen tussen de 20 en 64 jaar, van wie 350 tussen de 45 en 64 jaar. De vragen die in Nederland zijn gesteld, komen overeen met die van het internationale onderzoek. Het onderzoek richtte zich enerzijds op de oorsprong en het bestaan van de stereotypen over ouder worden en anderzijds op de impact daarvan op vrouwen. Op basis van deze inzichten probeert Dove tot nieuwe perspectieven te komen en de maatschappij op te roepen leeftijd te vieren in plaats van te verbergen.

Pro-age-campagne:

De pro-age-campagne maakt deel uit van de campagne voor echte schoonheid die Dove al vier jaar lang voert. Te veel vrouwen ontwikkelen minderwaardigheidsgevoelens over hun uiterlijk en benutten daardoor niet hun volle potentieel. Dove heeft zich daarom ten doel gesteld de kijk op schoonheid in de maatschappij te verbreden en vrouwen te stimuleren meer te genieten van hun eigen schoonheid. De campagne voor echte schoonheid kent telkens een ander thema dat verband houdt met het te smal gedefinieerde schoonheidsideaal dat vandaag de dag heerst. Eerder wilde Dove inzichtelijk maken dat schoonheid niet stopt bij maat 36. En in 2006 riep zij de maatschappij op meisjes te bevrijden van de schoonheidsdruk.

De pro-age-campagne is niet alleen bedoeld voor oudere vrouwen, maar zeker ook voor de jongere generatie.

Zoals de media en de maatschappij het idee jong te moeten zijn, blijven voeden, zo blijft de jongere generatie in de veronderstelling dat zij het gelukkigst is tussen hun 20^e en 30^e levensjaar. Naarmate vrouwen ouder worden, ontdekken ze zelf echter dat het angstbeeld van ouder worden helemaal niet klopt. Met deze campagne hoopt Dove dus niet alleen te bereiken dat oudere vrouwen zichzelf herkennen en erkend voelen, maar ook dat jonge vrouwen zien dat ouder worden helemaal niet erg is, sterker nog: juist mooi kan zijn.